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Pon un VIP en tu evento

Madrid, 12 de enero de 2010
 
Fuente: revistaorganiza.com

Anunciantes y marcas optan por la contratación de personajes famosos y/o populares con el objetivo de aumentar su notoriedad. De esta forma sus eventos tienen mayor repercusión mediática y sirven de apoyo a sus acciones de marketing y comunicación. La prensa del corazón y la programación televisiva satisface a una demanda en continuo crecimiento. Ello supone una gran oportunidad para los que deciden asociar su marca a la imagen de un celebrity. Aún así, deben elegir bien al famoso y asesorarse en este terreno.Pues un error en la elección puede ocasionar un posicionamiento no deseado en la mente del consumidor.  “Utilizar un rostro famoso en una campaña de comunicación puede aumentar la eficacia de la publicidad en más de un 25%”, así de contundente se muestra Víctor Galván, fundador de Telefamoso&Telestars Comunicación, empresa especializada en la representación de celebrity’s.

En el 2006 se invirtieron un total de 14.590 millones de euros en publicidad en nuestro país, según el último estudio de InfoAdex. El 51% de esta cifra se dedicó a campañas de comunicación below the line. Solo observando las campañas publicitarias televisivas y los programas que emiten crónicas de eventos se observa que buena parte de este 51% recae en acciones que cuentan con famosos contratados como imagen de una marca y/o producto.

Toda marca tiene sus propios atributos, los cuales persigue colocar en la mente del consumidor. La contratación de un VIP provoca un traspaso de valores que puede afectar a la marca en cuanto se le aplican valores propios del perfil del personaje y viceversa. El marketing político es buen ejemplo de cómo un candidato se convierte en “producto de marca” al potenciar, en las campañas, las características personales del político por encima de los valores de partido. Si hacemos un repaso sobre la historia más reciente de EE.UU. encontramos que su actual presidente George Bush, al que “la marca EE.UU.” está vinculada, ha reforzado los valores de fuerza, agresividad y dureza. Sin embargo, cuando “la marca EE.UU.” se asociaba a la imagen de Bill Clinton se reforzaron los valores de diálogo y simpatía. Si acercamos el ámbito de la política al de las marcas, sobretodo de élite, detectamos que es habitual contar con el apoyo de personalidades políticas o vinculadas al mundo político, así como a la realeza o la aristocracia. En estos casos no se trata de una contratación remunerada, sino que lo que ocurre es que el famoso asiste por su propio interés, al tratarse de un evento social. Personalidades como Elena Rakosnik, esposa del político catalán Artur Mas, o Marta Ferrusola, esposa del ex presidente de la Generalitat de Cataluña Jordi Pujol, asisten a muchos de los desfiles del diseñador de ropa Peter Aedo. Esto causa un efecto en los valores de la firma del diseñador. De diferente modo, en el caso de las marcas existe un contrato con el personaje o bien para que la represente en un periodo de tiempo o para que asista como invitado a una presentación, inauguración, etc. El caché de estas personalidades es variado, cantidades que oscilan entre los 3.000 y los 20.000 euros. La diferencia no está tanto en el presupuesto del que la marca dispone, sino en lo adecuado de la elección. Es obvio que cuanto más mediático es un personaje, mayor su caché y posiblemente mayor repercusión se obtendrá. Hay que estudiar las posibilidades que el mercado ofrece para cada producto o marca y apoyarse en estudios rigurosos y profesionales que indiquen cuál es la opción más adecuada.

¿Cuándo es necesaria la contratación de un VIP?. “En algunos casos se contrata un personality por razones ajenas a todo lo que está previsto en la propia estrategia de comunicación de la marca”, sostiene Carlos De la Guardia, Director de Planificación Estratégica de McCan Europe y profesor de Marketing Estratégico en la Facultad de Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona, y añade que todavía hay que aprender mucho en este terreno pues “las cosas se hacen de forma muy casera”. En esta línea, Santiago Mollinedo, Director General de Personality Media, consultora especializada en el asesoramiento para la contratación de VIP’S, mantiene que “no en todos los casos hay que contar con un famoso. Antes de tomar esta decisión es importante medirla y analizarla. Igual que las marcas testan las nuevas etiquetas de los productos que están a punto de lanzar, es ridículo que la decisión de fichar a un famoso se haga al azar”. La elección de un VIP “ha de estar vinculada a una serie de objetivos clave como son la construcción de notoriedad de marca o la vinculación de ésta a unos valores determinados”, tal y como apunta Pau Bartolí, brand manager de Magnum. La marca de helados de Frigo escogió a la actriz Paz Vega como protagonista de sus spots para la campaña 2006, pues quería transmitir sensualidad, inocencia, misterio, seriedad… dependiendo del producto de la gama de Magnum al que se asociara la imagen de la actriz. Bartolí explica que no tuvieron duda alguna en la elección del personaje: “nuestra lista de famosos era corta. La marca, por su tradición y carácter, imprimía una selección de celebrity’s con los que asociarse”. En este caso, Paz Vega dotaba a la marca de Frigo de la imagen de una mujer segura de sí misma, polifacética y capaz de transmitir variedad de sensaciones. Por otro lado, es habitual acordar con uno o varios VIP’S su asistencia a los lanzamientos de producto o en aquellos eventos en los que se pretende atraer la atención de la prensa. Lidia Codinach, directora del gabinete de RRPP, Eventos y Comunicación que lleva su nombre, recuerda que al contratar a Antonia De’ll Atte para que asistiera al evento de inauguración de Clínica Planas “tuvimos una respuesta de asistencia mediática mucho mayor de la que, sinceramente, hubiéramos tenido sin su presencia”.

Matrimonio de conveniencia.
Desde el momento que el público asocia el personaje a la marca, lo que ocurra con cualquiera de los dos, va afectar a ambas partes. Un ejemplo reciente es el de la modelo Kate Moss. Tuvo un comportamiento considerado socialmente negativo por su vinculación a las drogas. Este hecho podría haber afectado muy negativamente a las firmas a las que representaba en ese momento: H&M, Chanel o Burberrys. Sin embargo, al salir a la clínica de desintoxicación hizo un posado para la campaña de Roberto Cavalli. Es importante “hacer una continua medición sobre qué recibe la marca y qué da”, aconseja De la Guardia “se debe producir una gestión de la personalidad de la marca y analizar qué se están aportando mutuamente”. Hay firmas que se vinculan a varios personajes. Es el caso de Tous que cuenta, en sus eventos, con la presencia de celebrity’s como Eugenia Martínez de Irujo o de Guillermina Baeza. Otro ejemplo es el de L’Òreal que también utilizó esta estrategia de comunicación. Elaboró una trabajada campaña publicitaria con Andy McDowell como eje central que lanzaba aquel mensaje tan atractivo: “Porque yo lo valgo”. En cada línea de producto utilizaba un personality diferente y conocido internacionalmente, como Penélope Cruz, Claudia Schiffer o Mila Jovovich. Hay marcas que tienen un único personaje asociado durante un largo periodo de tiempo como ha sido el caso de Ferrero Roché con Isabel Preysler, o su reciente apuesta por Paloma Cuevas. En algunos casos, el asociar un único rostro puede producir lo que se denomina “el efecto vampiro”. El profesor De la Guardia explica que sucede “cuando el celebrity se come a la marca” y asegura que ese es el momento en el que se “debe finalizar la relación entre el personality la marca”, pues la marca siempre ha de predominar sobre el VIP. Aún así, es tarea difícil disociar la imagen de un personaje de una marca o producto, tal y como comenta Mariana Pérez, directora de la agencia MG-Media, enfocada a la representación de VIP’S: “la dificultad radica en conseguir, rápidamente, que un nuevo personaje sea asociado con la marca que representa. Por ejemplo, aún con el paso de los años, Blanca Suelves sigue siendo la referencia de forma natural con la marca Don Algodón”. Volviendo al caso de Ferrero Roché, se intuye que su actual apuesta por Paloma Cuevas radica en que la modelo cumple el perfil elegante que cumplía Isabel Preysler, hecho que le permite continuar posicionándose con un producto de élite en la mente de sus consumidores.
 

Criterios para la contratación de un VIP.
“¿Vale la pena invertir en alguien si poca gente lo conoce? ¿Provoca algún rechazo en este público objetivo? ¿Es cercano y admirado por ellos?”. Son los interrogantes planteados por Pau Bartolí, que hace hincapié en los valores que se quieren transmitir a través de la imagen del VIP y el objetivo de la campaña en la que se incorpora el celebrity. Asimismo, hay que tener cuidado con la sobre exposición de un celebrity. Un ejemplo es el del presente boom, por su actualidad, del piloto de Fórmula 1 Fernando Alonso. Lo encontramos vinculado a marcas muy diferentes. Esto crea confusión en la mente del consumidor y no se establece, en muchos casos, un nexo total con la marca. No solo son las marcas las que deciden. Los managers e incluso los mismos famosos establecen sus propias pautas. Mariana Pérez destaca que “lo fundamental es respetar la imagen de cada uno de los representados, no el componente económico como siempre se piensa” y apunta que los criterios de aceptación por parte del famoso se podrían resumir en “tipo de evento, tipo de marca, contenido, nivel de participación en el mismo y caché ofrecido”. El análisis cuantitativo y cualitativo es un componente, a veces olvidado por algunas marcas. El profesor Carlos De la Guardia afirma con rotundidad que “la realidad en España es que se contratan VIP’S de forma visceral” y añade que “la intuición no está mal, pero no elimina el riesgo”. Por eso apuesta por los estudios cuantitativos y cualitativos realizados de forma rigurosa y profesional porque “estos métodos permiten a las marcas conocidas gestionar lo que quieren ser o lo que son y a las no conocidas crearlo”.

El barómetro de los VIP’S. Matías Prats, Eduardo Punset, Carlos Sobera o Juanjo Puigcorbé, son el grupo de personajes con más valor publicitario para las empresas del sector financiero porque proyectan una imagen de confianza y credibilidad. Este dato es fruto de los estudios que la consultora Personality Media ha llevado a cabo a través de un barómetro, de diseño propio, que mide la eficacia de los VIPS. Se trata de una herramienta de investigación que permite conocer cuál es la imagen que los celebrity’s proyectan en los consumidores españoles y qué valores de marca transmiten. Este barómetro analiza diversas variables, entre las más importantes destacan el grado de conocimiento del personaje y su valoración general por el público, además de la afinidad que puede tener con el producto de una marca concreta y los atributos de su imagen. “El barómetro nos aporta datos referentes a la durabilidad de su imagen, su credibilidad, si gusta más a los hombres o a las mujeres, si es un ídolo adolescente o bien si es admirado por gente de edad madura…”, explica el Director de Personality Media. El análisis se basa en una serie de entrevistas cuantitativas. La última ola de estas entrevistas se ha llevado a cabo con una muestra de 15.000 personas de todo el territorio nacional mayores de 14 años. El estudio se ha realizado sobre 750 personajes famosos. Y es que saber que tu personaje cumple los requisitos que tu público espera antes de lanzar una campaña, es un buen método para alcanzar el éxito.


Los sectores que apuestan por el VIP
. “No existen ni tendencias, ni sectores, se trata de saber cuál es la estrategia de marketing de la marca” asegura De la Guardia. Aún así, es cierto que existen sectores más proclives como el de la perfumería, la alimentación, la moda o los productos de lujo entre otros. Como también es evidente que el sector automovilístico o la banca y las finanzas han comenzado a utilizar esta herramienta de marketing. Un caso curioso, del sector inmobiliario, ha sido el de la utilización de Antonio Camacho, ex seleccionador de la Selección española de fútbol, como imagen en una campaña de venta de pisos para la inmobiliaria Polaris World. Hay muchas compañías, de sectores diferentes, que al ser poco conocidas se han apuntado a contratar a un VIP para lanzar nuevos productos o nuevas líneas, tal y como explica Mariana Pérez: “este tipo de compañías necesitan tener un gancho para aumentar su poder de convocatoria”. Aún así, tanto en los sectores que se han apuntado en los últimos tiempos a la contratación, como los que ya lo hacen desde hace décadas, en muchos casos, cuando se lanzan a promocionar algo, tienen el problema de que el consumidor no les diferencia de la competencia. El Director General de Personality Media lo explica: “los consumidores no recuerdan el producto que se anuncia e incluso lo confunden con el de la competencia”. La clave para que esto no suceda, como en todos los casos, es la de la diferenciación, organizar algo distinto, un evento o una campaña en la que el valor añadido no sólo sea el VIP.La Rentabilidad. “Hay una falta de rigor en la medición de resultados” señala De la Guardia “es cierto que se están midiendo opiniones, pero esto no tiene porqué invalidar una investigación”. Al mismo tiempo, insiste en que no se puede obtener una respuesta de forma inmediata, pues es la evolución del tiempo la que ayudará a determinar resultados. Por su parte, Pau Bartolí, mantiene que “un famoso por si solo no vende más, vende la campaña que hagas con él” e insiste en que el conjunto del proyecto ha de ser medido de la misma manera que el personaje contratado. A partir de aquí explica que una manera muy evidente de medir resultados es a través de la notoriedad de marca: “¿cuánta gente recuerda la publicidad de tu marca o la mencionaba antes y ahora con el celebrity?”. En el caso de la asistencia a eventos la medición responde al impacto mediático, pues cuantos más medios asistan al acto más rentabilidad.