facebooklinkedingyoutubetwittertwitterinstagramicon   

Phone+34 91 512 34 88 / Phone+34 91 794 46 54

La importancia del factor sorpresa en los eventos

Madrid, 29 de enero de 2010

Fuente: revistaorganiza.com

Sorprender a los invitados en un evento es una práctica que se ha generalizado. Cuando asistimos a un acto esperamos encontrar un elemento diferencial e innovador, porque nos hemos acostumbrado a asociar el concepto “originalidad” con todo tipo de eventos. Por eso, el valor del factor sorpresa está en la capacidad de motivar una reacción de asombro mayor a la que los asistentes ya están acostumbrados. La clave para conseguir esta reacción reside en que el desarrollo del evento no responda a las expectativas de los asistentes, sino que supere aquello que habían imaginado.

Actualmente, los organizadores profesionales de eventos no se conforman con organizar un acto que cumpla con sus objetivos más inmediatos, como puede ser el lanzamiento de un producto. La necesidad de sorprender a los invitados, de que se vayan a casa con la sensación de haber formado parte de algo especial, de haber estado en un lugar exclusivo donde se ha presentado algo que sólo han podido conocer unos pocos privilegiados como ellos, es la práctica más generalizada. Juan Pedro Martínez, gerente de patrocinio y eventos del Parque Warner de Madrid, explica que “estamos en condiciones de afirmar que hay un cambio de tendencia y una búsqueda exhaustiva de un elemento diferenciador que convierta el evento en algo único e irrepetible.” Kirsty Brown, de la agencia organizadora de eventos Apple Tree Communications, va más allá al afirmar que “el factor sorpresa nos ayuda a marcar el ritmo, es decir, a marcar el punto clave y a partir de éste gestionar el acto. El efecto sorpresa no es una herramienta, es una necesidad. Es la clave para que los asistentes lo recuerden, y se cree notoriedad y reputación para la empresa.”

¨LA NOTORIEDAD Y SORPRESA GRATUITA PUEDE DISTRAER AL PÚBLICO DEL QUE DEBERÍA SER SU PRINCIPAL FOCO DE ATENCIÓN¨
El factor sorpresa se impone en el sector, casi por obligación. Las empresas exigen, gracias al gran conocimiento que tienen de la extensa oferta que presenta el sector, una gran dosis de innovación y la creación de nuevas fórmulas que hagan de su evento un rotundo éxito. En la mayoría de casos, los invitados son gente que está acostumbrada a acudir a todo tipo de citas, tanto profesionales como particulares, y a recibir el input de originalidad, con lo que el esfuerzo de diferenciación ha de ser mayor. Una manera de conseguirlo, arriesgada y efectiva, es a través del elemento sorpresa, llamando su atención sobremanera. Sólo así conseguiremos que tanto nuestro cliente como los asistentes al evento estén del todo satisfechos con el mismo. De todos modos, no podemos olvidar que el factor sorpresa “per se” no es sinónimo de éxito, ni mucho menos nuestro objetivo principal a la conforman un target pueden tener diferentes interpretaciones o lecturas”. Silvia Serrano responsable de eventos de Bassat Ogilvy Consejeros de Comunicación redunda en las mismas ideas de sus colegas al afirmar que la sorpresa puede ser un factor determinante a la hora de diferenciarnos de la competencia, de fijar los mensajes y de anticiparse o marcar tendencias. En cualquier caso, este efecto sorpresa debe ir en línea con los valores y el posicionamiento de la marca. De lo contrario, el público percibiría una falta de coherencia y de credibilidad. Eva Plazas, directora de la agencia Protocol Events, puntualiza que “el crear suspense en la convocatoria a un evento puede provocar desinterés si no desvelamos mínimamente o dejamos entrever la experiencia que vivirá el asistente.”

La creatividad: clave del éxito

Las maneras de conseguir sorprender a los invitados son múltiples, aunque todas deberán tener algo en común: la creatividad. Siempre la creatividad, que no hay que confundir con originalidad, sinónimo engañoso. Y es que no siempre lo más creativo es lo más original, o viceversa. Como asegura Juan Pedro Martínez, gerente de patrocinio y eventos de Parque Warner, “el factor sorpresa puede convertirse en un arma de doble filo. Para evitarlo deberemos establecer una conexión perfecta entre el producto a vender o la marca a anunciar y la persona o entidad que ha de comprarlo. No hay lugar para la improvisación, una buena planificación es la mejor garantía.” Comparte la misma opinión Silvia Serrano, de Bassat Ogilvy, al afirmar que “lo más importante a la hora de organizar un evento es la planificación, la experiencia y la capacidad de anticiparse a los riesgos, por pequeños que sean. En este sentido, es muy importante que exista una buena relación de confianza entre el equipo de la agencia y la marca para la que se diseña el evento.” Más contundente se muestra Juan Pablo Sánchez, director de comunicación de MCI, quien considera que el elemento sorpresa es una opción a la hora de organizar un evento, que a veces funciona y a veces no. El directivo argumenta que “sorprender no es ni más ni menos que realizar algo inesperado. Si conseguimos esto a la hora de presentar algo cotidiano, lo que estamos haciendo es crear notoriedad y que nos presten atención. En todo caso la sorpresa es un recurso para captar la atención de los asistentes, que, como todo, si se abusa se convierte en algo cotidiano y por consiguiente no le prestaremos atención.”

Una propuesta cautivadora

Mencionábamos anteriormente el gran conocimiento del sector eventos que tienen las empresas-clientes y la experiencia en actos de tipo social e institucional de los invitados. Todo ello, unido a la fuerte competencia existente en el sector, hace que las propuestas que presentan los especialistas en la organización de eventos sean cada vez más precisas y cuidadas. La propuesta deberá ser única y tener la suficiente fuerza como para captar la atención del cliente, pues no hay que olvidar que la primera impresión es la que cuenta. Una vez más, deberemos apostar por la creatividad como elemento diferenciador, dando a conocer una presentación completa: con textos completos, fotos, planos, logos… En este sentido, cobran especial relevancia las propuestas en 3D, que, gracias a los actuales programas de diseño por ordenador, permiten recrear virtualmente el desarrollo del propio evento. Visualizando el proyecto, ayudaremos a nuestro cliente a comprender mejor qué le estamos ofreciendo. En opinión de Fernando Le Monnier de Grupo Kivicom, “para una buena presentación es clave disponer de un buen briefing por parte del cliente y aportar creatividad, mucha creatividad. Es decir, calidad y cantidad de información previa para saber qué pretendemos o buscamos conseguir con el evento y las diferentes ideas, sorprendentes y originales, que conformarán la solución.” Por su parte, Eva Plazas, de Protocol Events; asegura que “para introducir el factor sorpresa en nuestra propuesta de evento deberemos analizar previamente la tipología de los asistentes, para poder conocer, o por lo menos intuir, el tipo de eventos a los que pueden estar habituados para poder así marcar la diferencia.”

Empezando por el principio

La invitación que decidamos enviar a nuestros invitados marcará, para bien o para mal, el devenir del futuro encuentro. El sector de los eventos en España es un mercado joven, con años de retraso respecto a otros países, pero lo cierto es que la gente tiene cierta experiencia en acudir a actos sociales. Es por ello que nuestra invitación deberá ofrecer algo más que la simple información sobre dónde y cuando va a tener lugar la cita. Deberá crear expectación, despertar la curiosidad del receptor. Ello la convierte en el primer elemento del factor sorpresa. Una invitación con “teasers” o un original fotomontaje, por poner dos ejemplos, para comunicar el tema del evento dará a la invitación un toque de originalidad y despertará la curiosidad de los invitados. El texto de nuestra invitación deberá inducir a una respuesta positiva por parte del receptor. Podemos ser más o menos originales, pero nos tendremos que asegurar que nuestro mensaje no es confuso y que no sobrecargaremos el contenido de la invitación con mucho texto. Sin embargo, si lo que queremos es provocar ese famoso: “¡Oh!” de nuestros invitados, podemos optar por otros elementos que no sean un sobre y un tarjetón: un coche de juguete para la presentación de un nuevo automóvil, una concha para la inauguración de un restaurante en la playa, una camiseta que nuestros invitados deberían lucir en la apertura de una tienda de ropa… Las posibilidades son infinitas, tan sólo deberemos ser creativos. No en vano el objetivo de la invitación no es sólo informar, sino generar la respuesta positiva de los asistentes incitándolos a asistir al evento y a hablar del mismo. Según Eva Plazas, de Protocol Events, “en la propia invitación tenemos que ser capaces de atraer suficientemente la atención de nuestros invitados, despertar su interés en asistir a nuestro evento. Mediante la invitación, los convocados al acto deberán pensar que acudir les aportará algo novedoso.” Por su parte, Silvia Serrano, de Bassat Ogilvy, afirma que “para que una convocatoria sea un éxito, la invitación debe estar pensada como anticipo del evento, de forma que los invitados tengan claro el concepto, a qué se le está invitando y qué puede esperar del evento. A partir de ahí, en la medida en que la invitación logre ser creativa, atractiva y sorprendente, captará mejor la atención de quien la recibe.”

Misión: pasarlo bien

Una vez hemos conseguido llamar la atención de los convocados a un acontecimiento para que asistan, nos queda lo más difícil todavía: que lo pasen bien en nuestro evento. Cualquier animación es viable siempre y cuando se haga de forma interactiva. Si nuestro objetivo es impactar y sorprender, la animación no debe plantearse como algo que sitúa al invitado como espectador, sino que debe convertir nuestro evento en un escenario con los asistentes como auténticos protagonistas.

Cuidar hasta el último detalle

Existen multitud de detalles que pueden sorprender a los invitados a un evento, y de ellos dependerá en buena parte que consigamos nuestro objetivo. Desde la comida y la bebida hasta la decoración del exterior y del interior del local, pasando por la música o la vajilla. En opinión de Silvia Serrano, de Bassat Ogilvy, “se puede sorprender de muchas maneras: con la invitación, con la puesta en escena, con "celebrities" o personalidades que marcan estilo, o con algo que está muy de moda ahora: la localización. Han surgido incluso empresas especializadas en identificar los sitios más exclusivos, diferentes y originales para los eventos, espacios singulares que tienen la misma función de sorprender y crear estados de opinión favorables hacia la marca.
 ¨LA SORPRESA ES UN RECURSO PARA CAPTAR LA ATENCIÓN DE LOS ASISTENTES. PERO SI SE ABUSA, COMO EN TODO, SE CONVIERTE EN ALGO COTIDIANO¨

En línea con esto, una tendencia actual es la de ofrecer al invitado una experiencia casi vital, transformando los espacios en lugares completamente diferentes y haciéndole partícipe de una experiencia única. Este es un recurso muy utilizado por las empresas de alta costura, y en general del sector de productos de lujo, para presentar sus colecciones y nuevos productos año a año.” Kirsty Brown, de Apple Tree Communications, recuerda que “hasta no hace muchos años, el factor sorpresa en los eventos consistía en introducir las nuevas tecnologías, tales como e-mails, páginas web, teléfonos móviles, etc. Actualmente, las tendencias se dirigen hacia la personalización del acto en relación a la temática, el tipo de público, etc. En la organización de un acto, el cuidado de los detalles y la organización, así como la creatividad, son elementos fundamentales. Para desarrollar un buen acto, es muy importante hacer un estudio de las tendencias más “cool” de diferentes países, conocer tu mercado y aportar ideas de otros lugares con el objetivo de ser distintos y notorios.”La ejecutiva no se olvida de que, no en vano, existe la necesidad de hacer que cada invitado se sienta único en el evento.”